박교수의 마케팅 특강

박교수의 마케팅 특강 (박기철 저 | 을유문화사)

제목은 “박교수의 마케팅 특강”이지만, 마케팅 강좌가 아니라 마케터를 위한 인생 강좌에 가깝다. 마케터 뿐이겠는가. 경영자, 홍보담당자, 브랜드 매니저 등 마케팅과 관련한 일을 하고 있는 사람이라면 누구에게나 해당되는 이야기다. 저자는 광고, PR, 경영, 마케팅, 브랜딩, 심리, 커뮤니케이션, 프리젠테이션, 마케팅 커뮤니케이션, 교육 등 10가지의 주제를 놓고, 자신의 생각을 거침 없이 풀어나갔다. 그의 주장은 이렇다. - “큰 틀에서 따져보면 마케팅, 브랜딩, PR, 마케팅 커뮤니케이션이라는 말들은 개념적으로 구분한 것일 뿐이지 결국은 같은 말이라고 볼 수 있습니다.”(p.269) 그래서 10가지나 되는 주제를 책 한 권에 다뤘고, 이 책을 읽는 사람들에게, 광고와 직접적으로 연관된 마케팅, 기호학, 심리학, 사회학에 대한 공부 뿐 아니라 인류학, 철학, 역사학, 문학과 같은 공부가 더 의미 있을 수 있고, “오히려 더 광고와 밀접한 현실적인 공부가 될 수 있”(p.296)다고 한다. 이 책에 나오는 주장들은 ‘통념’에서 조금씩 벗어나 있지만, 누구나 한 번쯤은 “이게 아닐텐데…”라고 생각했던 내용들이라 쉽게 수긍이 갈 것이다. 이를테면 이런 것들이다. 광고 일을 멋지게 하려면 ‘크리에이티브’가 있어야 한다기보다는, 퍼스펙티브가 있어야 한다, 경쟁상황을 고려하여 ‘광고’가 차별화되어야 한다기보다는, ‘브랜드’가 차별화되어야 한다, 홍보란 행사를 만들어 기사를 실리게 하는 일이라기보다는, 홍보란 실체가 있어서 기사로 흘러넘치게 하는 일이다, 마케팅을 잘하려면 ‘소비자 조사•분석’부터 해야 한다기보다는 생활자 체험•이해부터 해야 한다, 등.

책 속 구절 :
걸리버의 브랜드 인지도는 하늘높이 올라갔지만, 걸리버의 브랜드 이미지는 땅으로 떨어졌습니다. 걸리버는 공짜로 준다고 해도 안 가져가는 브랜드가 되어 결국 사라졌습니다.
그것은 현대전자의 실패가 아니라 걸리버라는 브랜드 관리의 실패였습니다. 걸리버의 브랜드 관리 담당자가 결정적으로 간과했던 것은 브랜드 자산은 브랜드 인지도와 브랜드 이미지의 합이라는 기본공식이었습니다. 실질적인 브랜드 가치로서의 브랜드 이미지는 무시한 책 ‘브랜드 자산=브랜드 인지도’라는 공식만 믿다가 낭패를 본 것이지요. (p.156~157)

사람들은 대중매체에 의존하여 자기가 속한 집단의 의견을 파악하려는 성향이 있는데 이는 사실과 다른 통념적 무지를 낳을 수 있다는 다원적 무지이론도 강력효과 이론 중 하나입니다.
언론이 다수파의 생각을 중점적으로 전달함으로써 소수파를 점점 말없게 만든다는 침묵의 나선이론도 역시 강력효과 이론에 속합니다. 타버린 꽃의 재에서 싹이 나올 수 있을까요? 그러나 이런 억지 같은 주장을 99명이 한 목소리로 강하게 하면 나머지 1명은 어떻게 될까요? 자기 주장이 강한 사람이라고 할지라도 처음에는 의아해하다가 결국에는 그 대다수의 생각에 동의하게 된다고 합니다. 어떤 지배적인 여론이 있다고 할 때 자기의 생각이 그것과 다르다면 소외에서 오는 두려움 때문에 점점 더 침묵하게 되는 것이지요. 여기서 대중매체는 그런 소수파의 침묵을 충분히 조장할 수 있는 만큼 강력하다는 것이지요. 아무리 인터넷 시대가 열렸다 해도 TV나 신문과 같은 대중매체 언론은 앞으로도 여전히 막강한 힘을 발휘할 것입니다. (p.223~224)