소비의 새물결 트레이딩 업

소비의 새물결 트레이딩 업 : 보스턴컨설팅그룹 메가트렌드 보고서
(마이클 J. 실버 스타인,닐 피스크 저/보스턴컨설팅그룹 역 | 세종서적)

“트레이딩 업이란 중가제품을 주로 구입하던 중산층 이상의 소비자가 품질이나 감성적인 만족을 얻기 위해 비싼 제품에도 기꺼이 보다 높은 가격을 지불하는 소비패턴을 일컫는 표현이다”(p.22) 즉, 요즘 중산층의 소비 경향을 분석하니, 자신에게 중요한 품목에는 기꺼이 비싼 값을 지불하지만, 관심 없는 품목에는 “철저하게 실용성을 따져 저가 구매하는 ‘트레이딩 다운’ 현상을 보인다”(p.26)는 게 이 책의 전반적인 내용이다. 말하자면, 2천 원짜리 김밥을 먹고 나서 5천 원짜리 테이크 아웃 커피를 마시는 게 사실 전세계적인(것 까지는 몰라도 적어도 미국의) 트렌드라는 것인데 이러한 트레이딩 업 현상은 오늘날 좀 더 진행 속도가 빨라지거나 좀 더 과장되었다 뿐이지, 수 세기 전부터 이어져 온 인간의 소비 경향이기도 하다. 요즘의 ‘트레이딩 업’ 현상에는 ‘여성의 소비’가 한 몫을 하는데, ‘자신에 대한 사치’나 ‘감성적 소비’가 트레이딩 업의 핵심이기 때문이다. ‘소비의 새물결’이라는 ‘트레이딩 업 현상’은 과연 긍정적인 것일까?

이 책을 읽고 나면, “럭셔리 제품을 비판하는 사람들은 뉴 럭셔리는 소비자 중심주의 및 불필요한 소비의 새로운 모습일 뿐이라고 주장한다. 그러나 뉴 럭셔리를 창출하는 사람들은 종종 자신들이 생산하는 제품 속에서 사회적 선(善)을 발견하며 소비자들은 그 제품을 탐닉의 대상이 아닌 사회적 도구로 본다”(p.382)는 상반된 견해는 조만간 후자의 승리로 끝날 것 같다는 생각이 든다. ‘뉴 럭셔리’는 기존의 사치품(럭셔리)과는 달리 소비자에게 ‘생의 소중함’과 ‘만족감’ ‘행복감’같은 소중한 가치들을 주기 때문이다. 미국인의 심금을 울린다는 오프라 윈프리는 이렇게 말한다. “자기자신을 아낄 줄 아는 사람만이 남을 아낄 여유가 있습니다. 그런데 아직까지도 많은 여성이 이 진리를 수용하지 못합니다. 나는 이것을 일종의 산소 마스크 이론으로 부릅니다. 나부터 먼저 산소 마스크를 써야 남도 구할 수 있죠. 잠시 멈춰서 모든 걸 잊어버리세요. 심호흡을 하고 그냥 마음을 비우세요. 이 순간만이 내가 소유할 수 있는 유일한 순간이라는 점을 항상 기억해야 합니다.”(p.56) – 이렇게 말하며 그녀가 권하는 책, 화장품, 장신구들은 물론 베스트 셀러가 된다. 이같은 뉴 럭셔리 아이템은 그 가격에 상관 없이 소비된다. 물론 무조건적인 소비가 아니라, 더 엄격한 기준을 통과해야만 한다. 기능적이건, 감성적이건.

사실 모든 시장은 트레이딩 업 되고 있으며, “기업가와 비즈니스 리더에게 있어 트레이딩 업 현상은 엄청난 기회를 제공”(p.342)할 것이다. 이 얼마나 긍정적인 사실인가. 이 책의 끝부분에서는 ‘뉴 럭셔리’ 구매자들이 환경을 생각하는 동시에 신용카드 부채를 경계하며 심지어 기타 필요 없는 소비를 절제하는 ‘반소비주의적’ 집단이라고 정리한다. 책머리의 ‘트레이딩 업’ 현상에 관한 이론과 마지막 산뜻한 결론 부분만 읽으면 이 책의 핵심은 간파했다고 보면 된다. 대부분의(약 60%) 내용은 뉴 럭셔리 아이템이라 손꼽힐 수 있는 브랜드에 대해 설명하고 있다. 자신이 관심 있는 카테고리나, 브랜드만 골라서 보는 것도 괜찮을것이다.

책 속 구절 :
외식은 뉴 럭셔리 소비자의 네 가지 감성적 니즈를 모두 만족시킨다. BCG와 해리스 인터액티브가 공동으로 실시한 조사에 따르면 소비자들은 외식은 “자기만족의 추구”라는 욕구와 가장 관련이 높다. 소비자들은 외식을 하면서 “나를 아끼는 느낌”, “행복감”, “위안”, “스트레스 해소” 그리고 “기분전환”을 얻는다. 또 외식은 개인 스타일의 표현을 위한 방법이기도 하다. 조사 대상 소비자들은 훌륭한 레스토랑에서 식사를 할 때 “성공한 사람”, “스타일과 안목을 갖춘 사람”이 된 느낌이 든다고 했다. 또 많은 응답자들이 외식으로 새로운 경험과 새로운 나를 찾으려는 욕구를 만족시킨다고 했다. (p.235)